Yksi ja sama teksti voi herättää ihmisissä erilaisia reaktioita ja ajatuksia: se voi ihastuttaa ja vihastuttaa. Jokin tietty sanavalinta aiheuttaa yhdessä inhoreaktion ja herättää toisessa innostusta, tai kenties sana on yhdelle latautunut ja toiselle ei. Välimerkkivirheet voivat saada pilkunviilaajan raivon partaalle, kun taas osa lukijoista ei kiinnitä moisiin pikkuseikkoihin lainkaan huomiota. Harvoin tekstillä kykenee miellyttämään kaikkia, sillä kun yhdelle kumartaa, toiselle pyllistää.
Kaikki edellä sanottu pätee myös mainosteksteihin. Mainosten kielen erityispiirteenä on lisäksi ytimekkyys ja tiiviys, sillä lukijoiden tai kuulijoiden koukuttamiseen on vain lyhyt aikaikkuna: mitäänsanomaton slogan tarkoittaa menetettyä yleisöä.
Oivaltaviin mainosteksteihin törmää kuitenkin tämän tästä. Hyvä slogan herättää tunteita ja jää mieleen, kuten esimerkiksi seuraavat iskulauseet:
Ihan pirkkahintaan
Kaikki on perheestä
Todella HK
Ota järki käteen, mutta älä jälkikäteen**
Pessimisti, optimisti, saletisti** radiosta kuultu mainos, mahdollisesti jonkin vakuutusyhtiön
Edellä annettuja esimerkkejä olisi haastavaa kääntää englanniksi, sillä sanojen taakse kätkeytyy aimo annos Suomi-tuntemusta ja sanaleikkejä. Pirkkahinta tuo mieleen automaattisesti pilkkahinnan, mutta pikkusana ”ihan” tekee lausahduksesta ehdottomasti positiivisen – kyllä nyt on halpaa! Kaikki on perheestä -slogan maistuu melkein manaukselta eikä eroa manaukseen olekaan kuin yhden kirjaimen verran. Miten upeasti sanoitettu, sillä sloganin takaa löytyvässä Väestöliiton keräyksessä todetaan ”Aina arki ei ole pelkkää onnea ja iloa”. Joskus kaikki on pe*seestä.
HK:n iskulauseessa leikitellään hookoon ja ookoon samanlaisuudella, mikä toimii hyvin suomeksi. Jos sloganin ”Todella HK” pyöräyttäisi englanniksi, olisi tuloksena ”rili eitskei”, joka jää äänteellisesti aika kauas ”rili oukei” -lausahduksesta. Myös radiossa pyörinyt järki käteen ja jälkikäteen -rinnastus jää kuulijan mieleen sanojen samankaltaisuuden vuoksi. Ja tilanteeseen on helppo samaistua: kukapa ei olisi huomannut jälkikäteen, että jokin meni pieleen?
Saletisti-sanan rinnastaminen muihin isti-päätteisiin sanoihin herättää lukijassa tai kuulijassa tyytyväistä hyrinää – hyvä oivallus. Samalla taustalla häilyy saletisti-sanan arkimerkitys, josta välittyy ajatus varmuudesta. Saletisti-tyyppi ei märehdi eikä haaveile vaan toimii ja ratkaisee.
Esimerkkisloganeiden kääntäminen englanniksi ei kävisi aivan käden käänteessä vaan vaatisi pohtimista ja erilaisten vaihtoehtojen pyörittelyä. Samalla tavalla markkinointitekstejä kääntävät ammattilaiset joutuvat pähkäilemään, miten suomentavat vieraskielisiä, ammattitaitoisen copywriterin luomia mainoslauseita. Parhaissa sloganeissa herätellään mielikuvia, joita pelkkä suora käännös ei voi välittää. Tällöin onkin tärkeää, että kääntäjä oivaltaa, mitä iskulauseella tavoitellaan, ja pyrkii suomennoksessaan samaan päämäärään.